חוויית לקוח: למה עסקים מאבדים לקוחות רגע לפני התשלום

חוויית לקוח לא נמדדת רק בעיצוב יפה, פרסומות נוצצות או תגובות מפרגנות בפייסבוק. היא נמדדת בעיקר ברגע אחד פשוט: כשהלקוח רוצה לקנות, האם העסק עוזר לו להשלים את הרכישה או מפריע לו בדרך?

הסיפור הבא התחיל בכלל ממשהו משפחתי ותמים. סבתא רצתה לקחת את הנכדים לטיול סבתא ונכדים, שיט בהפלגה של חברת שיט ישראלית. לא מחקר שוק, לא השוואת מחירים, לא התלבטות ארוכה. הייתה כוונת רכישה ברורה. נכנסנו לאתר כדי להזמין, לבחור חדר, להזין פרטים ולשלם.

רק שבמקום חופשה משפחתית, קיבלנו שיעור מעשי על חוויית לקוח, שירות לקוחות, נגישות דיגיטלית, רימרקטינג ומה קורה כשעסק משקיע בלהביא לקוחות, אבל לא מספיק משקיע בלעזור להם לקנות.

תוכן העניינים

• הסיפור: סבתא, נכדים והזמנה שלא קרתה
• כשהאתר מחזיר אותך אחורה רגע לפני התשלום
• שירות לקוחות הוא חלק מהמכירה
• נגישות דיגיטלית היא לא תוספת נחמדה
• הפער בין פרסום, רימרקטינג והחוויה בפועל
• מה בעלי עסקים צריכים ללמוד מזה?
• סיכום: הלקוח לא תמיד בורח בגלל המחיר

הסיפור: סבתא, נכדים והזמנה שלא קרתה

אמא שלי רצתה לקחת את הילדים שלי להפלגה. טיול סבתא ונכדים. חוויה משפחתית פשוטה, נעימה, כזו שאמורה להתחיל בהתרגשות ולהסתיים בזיכרונות טובים.

נכנסנו לאתר של חברת השיט. התהליך נראה בהתחלה רגיל: בוחרים הפלגה, בוחרים קומה, בוחרים חדר, מסמנים את מספר המשתתפים וממשיכים לשלב הבא. אלא שאז מגיע החלק הארוך: הזנת פרטים של כל המשתתפים.

שמות, שמות באנגלית, תעודות זהות, גילאים, כתובות ועוד פרטים. לא מדובר בטופס קצר של שם וטלפון. זה תהליך שלוקח בערך 10 דקות בכל פעם, במיוחד כשמדובר בכמה משתתפים.

מילאנו את כל הפרטים. הגענו לשלב התשלום. ואז, במקום לעבור לתשלום, המערכת החזירה אותנו אחורה לבחירת החדר.

בלי הסבר ברור. בלי הודעת שגיאה שמסבירה מה הבעיה. בלי שמירה של הפרטים. פשוט חזרה אחורה.

כשהאתר מחזיר אותך אחורה רגע לפני התשלום

בשלב הזה אפשר היה לחשוב שמדובר בתקלה חד פעמית. זה קורה. גם באתרים טובים יש תקלות. מערכות נופלות, דפדפנים מתנהגים מוזר, סשנים נתקעים.

אז ניסינו שוב.

נכנסנו מחדש לתהליך. שוב בחרנו חדר. שוב הזנו את כל פרטי המשתתפים. שוב הגענו לתשלום. ושוב המערכת החזירה אותנו אחורה.

ניסינו בדפדפן חדש. אולי הבעיה בדפדפן? אולי קוקיז? אולי משהו מקומי במחשב?

שוב התחלנו הכל מהתחלה. שוב הזנו את כל הפרטים. שוב הגענו לתשלום. ושוב המערכת החזירה אותנו אחורה.

בשלב הזה כבר לא מדובר בחיכוך קטן. מדובר בלקוח שמנסה לקנות, משקיע זמן, חוזר על אותה פעולה שוב ושוב, ועדיין לא מצליח לתת לעסק כסף.

ופה חשוב לעצור רגע. הרבה בעלי עסקים משקיעים המון אנרגיה בשאלה איך להביא עוד תנועה לאתר. עוד קמפיינים. עוד מודעות. עוד פוסטים. עוד רימרקטינג. אבל אם הלקוח שכבר הגיע לאתר, כבר בחר מוצר, כבר מילא פרטים וכבר הגיע לתשלום לא מצליח לשלם, הבעיה היא לא השיווק. הבעיה היא תהליך המכירה.

בדיוק בשביל זה עסקים צריכים להסתכל על האתר לא רק כעל כרטיס ביקור, אלא כמערכת מכירה. אתר שלא מאפשר ללקוח להשלים פעולה עסקית הוא לא רק אתר עם תקלה. הוא חור בדלי השיווק.

זו בדיוק הסיבה שבגללה בתהליך של בניית אתרים ודפי נחיתה צריך לחשוב לא רק על עיצוב, אלא גם על מסלול לקוח, טפסים, מהירות, מובייל, נגישות, בדיקות ותסריטי תקלה.

שירות לקוחות הוא חלק מהמכירה

אמא שלי, כמו הרבה לקוחות בגילה, לא אמורה להתמודד לבד עם תהליך הזמנה מורכב באתר. היא ביקשה ממני לבצע עבורה את ההזמנה. אחרי שהבנו שיש תקלה, היא ניסתה להתקשר לחברה ולהזמין טלפונית.

התשובה שקיבלה הייתה שהמחירים באתר נמוכים יותר, ולכן כדאי להזמין דרך האתר.

וזה בדיוק הרגע שבו החברה הייתה צריכה לקחת אחריות. אם לקוח מתקשר ואומר שיש תקלה באתר, אי אפשר פשוט להחזיר אותו לאותו אתר שבו התקלה התרחשה. בטח לא כשהוא כבר ניסה כמה פעמים.

בהמשך פנינו שוב. אני הייתי מול האתר בזמן השיחה, כדי לנסות לפתור את הבעיה בזמן אמת. צריך לציין שאני כבד שמיעה ומעדיף תקשורת כתובה. שלחתי פנייה דרך הוואטסאפ של החברה, אבל הגעתי לבוט שאמר בערך: אני לא יודע לטפל בזה, תתקשרו לשירות לקוחות.

כלומר, ערוץ שאמור להיות נוח, מהיר ונגיש יותר הפך לשער סגור. לא פתרון, לא נציג, לא המשך טיפול. פשוט הפניה לטלפון.

בסוף התקשרנו לשירות הלקוחות. אמא שלי ואני היינו על הקו עם נציגה. היא אמרה לנו להסיר את הסימון של חדר ליד המעלית, ואז האתר יאשר את ההרשמה.

ביקשתי ממנה להישאר איתנו כמה דקות על הקו. אמרתי לה שננסה יחד, נסיים את ההרשמה, ואם זה עובד, המכירה נסגרת.

התשובה הייתה שלא. היא לא מחכה. תסיימו לבד.

ופה חוויית הלקוח נשברת. לא בגלל עצם התקלה, אלא בגלל התחושה שלאף אחד אין באמת עניין לעזור לך להשלים את הרכישה.

נציג שירות שמקבל לקוח באמצע תהליך רכישה הוא לא רק נציג שירות. באותו רגע הוא חלק ממערך המכירות של העסק. המטרה שלו היא לא רק לענות על שאלה, אלא לעזור ללקוח להשלים פעולה שהוא כבר החליט לבצע.

אם העסק כבר השקיע בפרסום, באתר, בתוכן, במערכת הזמנות ובמוקד שירות, הדבר הכי לא הגיוני הוא לאבד את הלקוח דווקא כשהוא נמצא צעד אחד לפני התשלום.

נגישות דיגיטלית היא לא תוספת נחמדה

אחד הדברים החשובים בסיפור הזה הוא נושא הנגישות. לא כל לקוח יכול או רוצה להתנהל בטלפון. יש לקוחות כבדי שמיעה. יש לקוחות חירשים. יש לקוחות שמעדיפים תקשורת כתובה. יש לקוחות שנמצאים במקום שבו שיחה קולית אינה אפשרית.

לכן וואטסאפ, צ'אט, טופס פנייה ומייל אינם רק "ערוצי שירות נוספים". עבור חלק מהלקוחות הם הדרך היחידה לקבל שירות בצורה נוחה, מכבדת ואפקטיבית.

הנחיות הנגישות הבינלאומיות WCAG עוסקות בהנגשת תוכן ושירותים דיגיטליים לאנשים עם מוגבלויות, ומדינת ישראל מעגנת בחוק את עקרון הזכות לנגישות לאנשים עם מוגבלות. אפשר לקרוא עוד באתר W3C על הנחיות WCAG 2.2 ובאתר gov.il על חוק שוויון זכויות לאנשים עם מוגבלות.

אבל מעבר לחוק, יש כאן היגיון עסקי פשוט. עסק שלא נותן מענה נגיש מפסיד לקוחות. לא "אולי". בפועל.

בוט שלא יודע לטפל בתקלה חייב להציע דרך ברורה להמשך טיפול. אם הבוט מפנה לטלפון בלבד, הוא לא פתר את הבעיה. הוא העביר אותה הלאה. ואם הלקוח לא יכול או מתקשה לדבר בטלפון, העסק פשוט סגר בפניו את הדלת.

במאמר על בניית צ'אט בוט לעסקים כתבתי שבוט טוב לא אמור לתסכל את הלקוח. הוא אמור להוביל אותו לפעולה, להסביר מה אפשר לעשות, ובעיקר לדעת מתי להעביר את השיחה לגורם אנושי.

הפער בין פרסום, רימרקטינג והחוויה בפועל

אחרי שעזבנו את האתר, התחיל החלק האירוני. מאז שנכנסתי לאתר של החברה, אני רואה שוב ושוב פרסומות שלה בפייסבוק.

זה לא מפתיע. רימרקטינג הוא כלי שיווקי מקובל. לפי ההסבר הרשמי של Google, רימרקטינג מאפשר להציג מודעות לאנשים שכבר ביקרו באתר או באפליקציה, ובמקרים מתקדמים יותר גם להציג להם מודעות בהתאם למוצרים או שירותים שבהם התעניינו. אפשר לקרוא על זה בהסבר של Google על Dynamic Remarketing.

הבעיה אינה עצם הרימרקטינג. להפך, רימרקטינג יכול להיות כלי מצוין כאשר הוא מחובר לחוויית לקוח טובה. הבעיה מתחילה כשהעסק ממשיך לרדוף אחרי לקוח בפרסום, אחרי שהוא כבר ניסה לקנות ולא הצליח.

בכל פעם שראיתי את הפרסומות, ראיתי גם תגובות חיוביות מאוד. מחמאות, לייקים, תגובות מתלהבות. ייתכן שכל התגובות חיוביות לחלוטין ואותנטיות, אבל כמי שחווה את התהליך בעצמו, היה לי קשה ליישב בין התמונה שהוצגה בפרסומות לבין החוויה שחווינו בפועל.

בעוד שבתגובות תוארה חברה שירותית, מקצועית וקשובה, אנחנו יצאנו מהתהליך בתחושה שלאף אחד לא באמת אכפת אם נצליח להשלים את ההזמנה או לא.

וזה שיעור חשוב לבעלי עסקים. פרסום יכול להביא את הלקוח לדלת. הוא יכול להזכיר לו אתכם. הוא יכול להחזיר אותו לאתר. אבל אם החוויה בפועל לא עומדת בהבטחה השיווקית, הפרסום לא מחזק את המותג. הוא מזכיר ללקוח למה הוא התאכזב.

וזה שיעור חשוב לבעלי עסקים…

במילים אחרות: רימרקטינג לא מתקן חוויית לקוח גרועה. לפעמים הוא רק מגדיל את התסכול.

כשפרסום מזכיר ללקוח למה הוא עזב

אני נתקל לא מעט בעסקים שמשקיעים אלפי שקלים בחודש בפרסום ממומן, אבל לא בודקים מה קורה אחרי שהלקוח לוחץ על המודעה. האם הטופס עובד? האם תהליך הרכישה תקין? האם שירות הלקוחות מסוגל לפתור בעיות בזמן אמת? האם לקוח שנתקע מקבל סיוע אמיתי?

אם התשובה לאחת מהשאלות האלה שלילית, העסק עלול למצוא את עצמו במצב אבסורדי: הוא משלם כסף כדי להזכיר לאנשים למה הם התאכזבו ממנו.

זו הסיבה שאני תמיד אומר ללקוחות שלי שהשיווק לא מתחיל במודעה ולא נגמר בקליק. השיווק האמיתי נמשך לאורך כל מסע הלקוח – מהחשיפה הראשונה ועד הרגע שבו הוא מסיים את הרכישה ומרגיש שקיבל בדיוק את מה שהובטח לו.

כי בסופו של דבר, רימרקטינג יכול להחזיר גולש לאתר. הוא לא יכול להחזיר אמון שכבר נשבר.

מה בעלי עסקים צריכים ללמוד מזה?

1. לקוח לא תמיד נוטש בגלל מחיר

הרבה עסקים מנתחים נטישות רכישה דרך המחיר. "כנראה היינו יקרים". "כנראה הוא מצא מתחרה". "כנראה הוא רק בדק".

אבל במקרה הזה לא הייתה נטישה בגלל מחיר. להפך, המחיר באתר היה מספיק מעניין כדי שננסה שוב ושוב. הבעיה הייתה שלא הצלחנו להשלים רכישה.

לכן בעלי עסקים חייבים לבדוק לא רק כמה אנשים נכנסים לאתר, אלא כמה מהם נתקעים בדרך. איפה הם נוטשים? באיזה שלב? באיזה מכשיר? באיזה דפדפן? האם יש שגיאה? האם הטופס שומר נתונים? האם אפשר לחזור אחורה בלי לאבד הכל?

2. טופס ארוך חייב לשמור מידע

אם אתם דורשים מהלקוח להזין הרבה פרטים, אתם חייבים לכבד את הזמן שלו.

טופס שלוקח 10 דקות למלא לא יכול להימחק בגלל תקלה. אם הלקוח חוזר שלב אחורה, הנתונים צריכים להישמר. אם יש שגיאה, צריך להסביר אותה בצורה ברורה. אם שדה מסוים בעייתי, צריך לסמן אותו ולא לזרוק את הלקוח להתחלה.

זו לא רק חוויית משתמש. זו מכירה.

3. שירות לקוחות חייב לדעת להציל מכירה

כאשר לקוח מתקשר בזמן תהליך רכישה, צריך להתייחס אליו כאל הזדמנות חמה. לא ליד קר. לא מתעניין כללי. לא פנייה אדמיניסטרטיבית.

הלקוח כבר שם. הוא כבר בחר. הוא כבר ניסה לשלם. עכשיו התפקיד של העסק הוא להסיר חסמים.

נציג שירות טוב היה יכול לומר: אני נשאר איתכם על הקו, בואו נסיים את זה יחד. אם זה לא עובד, אני פותח קריאה ומוודא שמישהו חוזר אליכם. אם המחיר באתר נמוך יותר, אני בודק איך אפשר לכבד אותו גם בהזמנה טלפונית בגלל התקלה.

זו לא מחווה. זו חשיבה עסקית.

4. אוטומציה לא מחליפה אחריות

אוטומציות, בוטים, מערכות CRM, טפסים ומסעות לקוח הם כלים חשובים. אני מאמין בהם, בונה אותם ומשתמש בהם. אבל אוטומציה טובה לא נמדדת בכך שהיא חוסכת כוח אדם בכל מחיר. היא נמדדת בכך שהיא משפרת את חוויית הלקוח ואת יעילות העסק.

כאשר אוטומציה לא יודעת לפתור בעיה, היא צריכה לדעת להעביר את הלקוח הלאה בצורה חכמה.

בדיוק בשביל זה קיימים תהליכי אוטומציה שיווקית נכונים: לא כדי להסתיר אנשים מאחורי בוטים, אלא כדי לוודא שאף פנייה חשובה לא נופלת בין הכיסאות.

5. פרסום לא יכול לכסות על תהליך שבור

אפשר להקים קמפיין מעולה. אפשר לכתוב מודעות טובות. אפשר לייצר קריאייטיב מצוין. אפשר להפעיל רימרקטינג ולרדוף אחרי הגולש בכל פינה.

אבל אם התהליך שאחרי הקליק לא עובד, הקמפיין רק מביא יותר אנשים להיתקע באותו מקום.

לכן פרסום ממומן חייב להתחבר לאתר תקין, עמוד נחיתה ברור, מערכת הזמנות עובדת ושירות לקוחות שמבין את המשמעות של ליד חם.

6. ביקורות חיוביות לא מבטלות חוויה אישית שלילית

עסק יכול להציג עשרות תגובות חיוביות. זה חשוב. הוכחה חברתית עוזרת. אבל ברגע שלקוח חווה משהו אחר לגמרי, הוא מאמין קודם כל לחוויה שלו.

אם הפרסום אומר "אנחנו שירותיים" אבל השירות בפועל משדר "תסתדר לבד", נוצר פער. והפער הזה מסוכן יותר מביקורת שלילית אחת. כי הוא פוגע באמון.

7. רגע המכירה הוא מבחן האמת של העסק

הרגע שבו הלקוח רוצה לשלם הוא הרגע שבו העסק אמור להיות הכי חד, הכי זמין והכי מחויב.

אם דווקא שם הלקוח מקבל חוסר סבלנות, תקלה לא מוסברת והיעדר ליווי, הוא מסיק מסקנה פשוטה: אם זה היחס לפני ששילמתי, מה יקרה אחרי שאשלם?

זו הייתה בדיוק המסקנה שלי. אם בשלב המכירה, השלב הכי חשוב ומשמעותי של העסק, היחס כלפיי כלקוח הוא כזה, סביר להניח ששאר חוויית השירות לא תשתפר.

סיכום: הלקוח לא תמיד בורח בגלל המחיר

בסוף ויתרנו על ההפלגה. לא בגלל המחיר. לא בגלל שלא רצינו. לא בגלל שמצאנו הצעה טובה יותר באותו רגע. ויתרנו כי הרגשנו שמזלזלים בנו, שלא רוצים לעזור לנו ושלאף אחד לא באמת אכפת אם נהפוך ללקוחות או לא.

וזו אולי התובנה הכי חשובה לבעלי עסקים: לפעמים הבעיה אינה להביא לקוחות. הבעיה היא לא לאבד אותם כשהם כבר אצלכם.

חוויית לקוח טובה היא לא רק חיוך, משפט יפה או תגובה מהירה. היא מערכת שלמה: אתר שעובד, טפסים שלא מתישים, ערוצי תקשורת נגישים, בוטים שלא חוסמים, נציגים שמבינים מכירה, ותהליך שמכבד את הזמן של הלקוח.

עסק שרוצה לצמוח בדיגיטל צריך להסתכל על כל המסלול: מהמודעה, דרך האתר, דרך הטופס, דרך השיחה עם השירות ועד רגע התשלום. כי השיווק לא נגמר כשהלקוח לחץ על המודעה. הוא נגמר רק כשהלקוח הצליח לבצע את הפעולה שלשמה הבאתם אותו.

בקובי חי דיגיטל אנחנו עוזרים לעסקים לבנות תשתית דיגיטלית שלא רק מביאה תנועה, אלא גם יודעת להפוך אותה לפניות, מכירות ולקוחות מרוצים. זה כולל שירותי שיווק דיגיטלי לעסקים, בניית אתרים, פרסום ממומן, אוטומציות, תוכן ושיפור מסלול הלקוח.

כי בסופו של דבר, עסק לא צריך רק יותר לידים. הוא צריך פחות לקוחות שנופלים בדרך.

* בחרתי שלא לציין את שם החברה משום שמטרת המאמר אינה לבקר עסק ספציפי אלא להציג שיעור חשוב בחוויית לקוח.